当前位置:主页 > Y吃生活 >杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做:一则新闻多少钱? >

杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做:一则新闻多少钱?

发布时间:2020-07-17作者: 阅读:(763)

杀头的生意有人做,赔钱的生意没人做:一则新闻多少钱?

壹、媒体里的商业行销

当电视遥控器普及之后,用传统电视广告的行销方式就受到了挑战,因为遇到广告就转台,变成了电视观众的习惯。广告代理商(广告公司)对于这样的情况也了然于胸,所以把广告主(商品厂商)委託的行销预算,逐渐转换比重到其他行销手法。「置入性行销」就是其中一种让阅听人很难觉察的行销手段。

所谓「置入性行销」,是将要宣传的商品、品牌或观念,融入在媒体的讯息里面,让阅听人在接触媒体讯息时,自然而然也接收广告商所要宣传的概念,达到行销的目的。置入性行销的手法广泛存在于各种媒体讯息,其中最成功的,莫过于好莱坞的影视工业与商业的结合。好莱坞的电影中出现置入性行销的情况很普遍,举凡演员所穿戴的服饰与配件、驾驶的车辆、使用的物品,或是场景中出现的布景、招牌,甚至在剧情中融入品牌的形象或商品的特性,都是屡见不鲜的手法。

举例而言,「007」系列电影中,每一集主角James Bond所驾驶的车辆,都是全球各大车厂争相竞价的目标。各家车厂花天价竞标的目的,无非就是希望自家车辆能成为JamesBond的座车,不但增加车子的曝光率,主角的操驾技术或电影的剧情设定,更能使车辆的性能夸张化,让品牌与车辆的形象向上提升,达到宣传的目的。从早期的ASTON MARTIN、LOTUS,到近期的BMW,甚至连生产平价车款的FORD,也都以这种置入性行销的方式在「007」电影中大出锋头。

在戏剧中,不论是电视剧或电影,採用这些方式结合商业进行置入性行销,虽然会让阅听人在不知不觉中接收了商业讯息,但由于戏剧本来就是虚构,跟现实生活是脱离的,所以影响的程度还是有限。然而,如果新闻中也出现置入性行销,其负面的影响可就不同戏剧了。

不同于戏剧,新闻所报导的内容,是真实存在于我们的生活当中,甚至有可能就在你我周遭,我们并不会觉得新闻如同戏剧情节,与我们的生活是脱钩的。此外,我们接触新闻的目的,也不像接触其他诸如戏剧、综艺节目等是为了娱乐、消遣,而是为了获得资讯、新知,所以儘管我们再怎幺对新闻的真实度有戒心,只要愿意主动接触,其实就已经多多少少对新闻有了信任。因此,在新闻中进行置入性行销所产生的效果,远比戏剧、综艺节目来得显着。

新闻中的置入性行销称为「业务配合新闻」(简称业配新闻),简而言之,传统的行销方式是广告商购买广告时段播出广告,业配新闻则是广告商购买新闻时段,要求记者採访、报导商品的相关消息。业配新闻如果直接报导厂商或商品的消息,其实手法非常拙劣,也不容易取信于阅听人,达不到在新闻中做置入性行销的优势,所以业配新闻报导的焦点,通常不会是在厂商或商品本身,而是藉由报导相关讯息,将厂商的品牌或商品的特性融入在报导之中。

举例而言,某位产后复出的女艺人担任塑身内衣的代言人,媒体在产品发表的记者会现场报导时,会先叙述这名女艺人在怀孕时肥胖的模样,再访问她如何减重成功,回复到怀孕前的魔鬼身材。女艺人在回答记者的问题时,不会直接说是因为穿了代言品牌的塑身内衣,而是说明穿塑身内衣的帮助很大,以及为什幺穿塑身内衣能有这样的效果,不见得会大喇喇地帮代言品牌宣传。

这样的报导方式看似是一则产后减重资讯的新闻,受访者的答问也巧妙迴避了广告的嫌疑,但是置入性行销的着力点,就是新闻画面中女艺人受访时穿了代言品牌的塑身内衣,以及记者会现场厂商的品牌标誌。即使女艺人没有直接帮代言品牌打广告,但是如果有同样困扰的阅听人认同女艺人的减重方式,想要尝试看看,画面中的商品与品牌,就会产生很大的隐性宣传效果,吸引阅听人产生消费行为。这种在不知不觉中,就全盘接收广告讯息的行销方式,比做传统广告或在戏剧进行置入性行销,都来得更有效率!

有道是:「赔钱的生意没人做,杀头的生意有人做。」广告商在商言商,为了达到最佳的广告宣传效果,随时都在检验行销讯息被大众接受的程度,只要是行销手法的效果降低,或是引起大众对广告的警觉,就会随机应变推出更精緻、更隐匿的行销方式,手法多元的置入性行销就是个很明显的例子。广告宣传的行销手段本身是中性的,对阅听人不见得完全是负面的影响,更不是广告宣传的讯息都不能存在于媒体内容当中。本文的观点并非在否定商业行销手段,而是在强调任何商业讯息应该与媒体讯息分开,让阅听人能分辨什幺是广告、什幺是内容,从而自行决定是否接收广告的讯息,而不是像置入性行销的方式,以与矇骗无异的手段,让阅听人掉入广告商精心设计的行销陷阱。

贰、本单元教案设计理念

本单元课程以媒体与商业行销的关係出发(认识收视率),在商业广播制度之下,媒体经营必须自负盈亏,以追求最大商业利益为前提的考量下,电视的收视率、广播的收听率、报纸的阅报率、网站的点阅率等等,都是媒体经营者赖以吸引广告商、广告主挹注广告预算、让媒体获得收入的焦点,媒体的运作几乎都是以如何提升调查的数字为主要目标,也因此衍生出许多目前台湾为人诟病的媒体乱象。

我们先了解这层关係之后,接下来则探讨商业行销在媒体中会运用哪些手法,以达到宣传的目的。例如传统广告会运用不同的广告劝服技巧及行销手法(过个不一样的中秋节),其中有些甚至会刻意忽略或隐瞒部分资讯,导致消费者在消费过程没有获得充分资讯(美丽的危机),甚至被不实广告影响消费权益(「食品、药品」别傻傻分不清楚、广告为何「差很大」),最后再介绍非传统广告形式的置入性行销,如何透过隐性的手法达到宣传的目的(戏剧的置入性行销)。

本单元为了让教师能够在课堂中,协助学生了解媒体与商业的关係、各种传统广告与非传统广告的劝服技巧与行销手法、如何保障个人消费权益,共挑选了七个教案做为参考,以下为各教案简介:

(一)认识收视率:以2013 年世界棒球经典赛的中韩之战转播引起的超高收视率为例,介绍收视率对媒体的影响,以及媒体经营与商业行销的关係,并针对因追求收视率而出现的媒体乱象,提供阅听人反映意见的管道。

(二)过个不一样的中秋节:广告营造不同节日的过节氛围,形塑如何过节的方式,也是常见的行销手法,让学生了解这一点之后,再引导学生思考适合节日的性质,但不同于广告形塑的过节方式。

(三)美丽的危机:透过解读隐形眼镜的广告,说明瞳孔放大片的原理,并根据医学观点分析瞳孔放大片的潜藏危机,让学生觉察广告中,常会忽略或隐瞒部分资讯,导致消费者在对商品认识不完全的情况下消费。

(四)「食品、药品」别傻傻分不清楚:藉由实际广告案例,讨论目前台湾食品、保健食品、药品的分类,并提醒常有厂商用夸大不实的广告内容试图鱼目混珠,让学生知晓如何保障自身的消费权益。

(五)广告为何「差很大」:从学生最容易接触到的汉堡出发,解析广告与实物有所差别的原因,再以汽车、画展、化妆品、麦片、瘦身产品的实际案例,让学生了解广告不实的现象,并知晓如何保障自身的消费权益。

(六)戏剧的置入性行销:以台湾的戏剧片段为例,说明置入性行销的意涵、目的与置入方式,并比较台剧与韩剧置入方式的优劣,最后介绍国家通讯传播委员会对电视节目进行置入性行销的规範,提醒学生对于置入性行销的警觉。

上一篇: 下一篇:

相关阅读